Londra e Parigi restano le grandi capitali del retail europeo, ma nuove piazze come Madrid, Amsterdam e Varsavia e sicuramente anche Milano stanno guadagnando velocemente terreno. È la fotografia tracciata dal report 2025 di Savills, presentato al MAPIC Cannes da Larry Brennan (Head of European Retail) e Marie Hickey (Director of Global Retail Research), che evidenzia un mercato in piena trasformazione. In testa alla crescita si collocano i segmenti athleisure, food & beverage e wellness, spinti da capitali internazionali provenienti soprattutto da Stati Uniti e Asia.
Un’analisi che fotografa il mercato dopo due anni di ripresa solida, con strategie omnicanale sempre più evolute, ritorno degli investimenti negli store fisici e una rinnovata competizione tra le grandi capitali europee e le nuove ‘gateway cities’ emergenti.
“Il retail europeo sta vivendo un nuovo rinascimento. Il tema non è solo la dimensione del mercato, ma la facilità di ingresso: un’economia forte non basta se non c’è disponibilità di spazi per nuovi brand. Le città devono essere accessibili e dinamiche”, afferma Brennan. A suo avviso, Londra e Parigi restano le capitali assolute del lusso e dell’alta gamma, ma la scarsità di spazi prime – soprattutto sulla fascia high street – sta aprendo la strada a nuovi poli attrattivi: “Madrid, Amsterdam e Varsavia si stanno affermando come mercati gateway di nuova generazione, sostenuti da economie solide, crescita della popolazione benestante e flussi turistici in aumento. Oggi sono città dove si può entrare e investire, con una value proposition più competitiva”.
IL NEGOZIO FISICO RINASCE COME HUB OMNICANALE
A spiegare le dinamiche alla base di questo nuovo scenario è Marie Hickey, autrice del report European Retail Opportunities 2025. “La chiave di volta – sipega– è la ricalibrazione delle strategie omnicanale. I migliori retailer europei e globali hanno elevato il ruolo del punto vendita fisico, che non è più solo un luogo di vendita ma un fulfillment center al servizio dell’e-commerce: spazi per il click&collect, per i resi, per l’esperienza diretta del cliente. Questo ha riattivato la domanda di superfici retail di qualità”
Hickey cita il caso Inditex, “che nel suo ultimo bilancio ha annunciato una crescita del 5% della superficie retail entro il 2026, con un investimento di 1,8 miliardi di euro per l’ottimizzazione tecnologica dei negozi e delle piattaforme digitali”. Un segnale, sottolinea, “che conferma la centralità dello store nel nuovo ciclo retail”.
Questa tendenza ha prodotto effetti tangibili sul mercato: “Sulle 15 principali high street europee – da Oxford Street ai Champs-Élysées – la vacancy media è diminuita di 180 punti base in un anno. La ripresa della domanda, soprattutto per spazi prime, sta comprimendo la disponibilità e innescando un riequilibrio competitivo tra capitali storiche e nuove mete emergenti”.
LE NUOVE ‘GATEWAY CITIES’ E IL VALORE RELATIVO
Il report Savills individua i 20 principali gateway market europei in base a dimensione economica, appeal internazionale e fondamentali domestici. “Londra e Parigi restano in testa per volumi di vendita e flussi turistici – spiega Hickey – ma mercati come Milano, Madrid e Varsavia stanno crescendo rapidamente, anche grazie a un differenziale positivo nei canoni prime”. Il confronto tra affitti e valore di mercato mostra dati eloquenti. Madrid: terzo mercato retail in Europa, con canoni 5-10% inferiori alla media UE; Varsavia: tra i primi sei mercati, con canoni circa 50% inferiori alla media; Milano: più piccola per dimensione, ma ad altissimo tasso d’influenza grazie al ruolo nel fashion system.
“Questi mercati offrono migliore accessibilità per nuovi brand e investitori”, aggiunge Brennan, “soprattutto in un contesto di compressione dei margini. A Madrid, ad esempio, l’arrivo di nuovi hotel di lusso sta generando flussi di visitatori high-spending, rafforzando il potenziale retail. Ad Amsterdam, il fenomeno delle ‘9 Streets’ sta creando micro-cluster di marchi internazionali e locali, ideali per testing e scaling”.
ATHLEISURE E F&B GUIDANO LA CRESCITA
Nel 2025 Savills ha tracciato 81 aziende che hanno aperto in nuove geografie e 114 debutti assoluti in Paesi europei, coprendo 17 mercati. “Il 40% di queste aperture riguarda il segmento fashion premium e athleisure, mentre il 25% proviene dal F&B – in crescita dal 15% del 2024”, spiega Hickey. “È il segnale che il food, il tempo libero e la socialità tornano a essere centrali anche per i format retail”. Tra i brand più attivi, oltre alle espansioni europee di Bolia, Miniso e Pop Mart, spiccano marchi americani come RH Gallery, che ha inaugurato un flagship a Parigi “capace di ridefinire l’estetica del design d’interni”. Il fenomeno dei brand USA è particolarmente rilevante: “Nel 2025 il 25% delle nuove aperture europee è stato di origine americana, soprattutto in fashion, athleisure e F&B. È un effetto diretto delle politiche commerciali statunitensi: quando i dazi aumentano, i retailer guardano con più interesse all’Europa”.
I CAPITALI GUIDANO L’ESPANSIONE: +13% SU BASE ANNUA
Savills monitora anche i flussi globali di investimento nel settore consumer: “Nel 2025 i capitali diretti verso retail, leisure e F&B hanno raggiunto oltre 340 miliardi di dollari, +13% rispetto all’anno precedente, il livello più alto degli ultimi quattro anni”, evidenzia Hickey. “La maggior parte si concentra su specialty retail e department store, ma la crescita più rapida è in F&B, moda e leisure, cioè i comparti più propensi a espansioni cross-border”. In termini di variazione, il comparto sport & outdoor / athleisure è il top performer con +300% di incremento degli investimenti. Interessante anche il trend trasversale del wellness, sempre più presente nei brand di ristorazione, beauty e tempo libero. “È un verticale che sta ridefinendo il concetto stesso di lifestyle retail”, osserva la ricercatrice.
USA IN TESTA, MA AVANZANO CANADA, AUSTRALIA E CINA
Il report evidenzia che le aziende consumer statunitensi restano la principale fonte di raccolta di capitali. Tuttavia, emergono nuovi player: il Canada, entrato nella top 10 per la prima volta, con il 36% degli investimenti destinato a sport e athleisure; l’Australia, che dopo i grandi round del 2021-22 sta traducendo i capitali in aperture europee; la Cina, dove le fashion company stanno ricevendo quote crescenti di finanziamenti (31%), segnale di una prossima espansione verso l’Europa. “Questo significa che i nuovi marchi asiatici e canadesi nel settore sportivo e lifestyle saranno tra i più attivi nel 2026”, commenta Hickey.
DOMANDA OCCUPIER SOLIDA, MERCATI PIÙ COMPETITIVI
“Londra e Parigi rimarranno mercati centrali per i retailer internazionali, ma la competizione per spazi prime è ai massimi livelli”, conclude Hichey. “Le gateway cities più piccole — Madrid, Amsterdam, Varsavia, Lisbona — guadagneranno peso come alternative sostenibili. L’occupier demand resterà solida nel 2026, con cautela per il contesto macro ma forte polarizzazione verso athleisure, F&B e wellness. Sul fronte geografico gli Usa resteranno il principale serbatoio di nuovi ingressi, ma nel 2026 vedremo una nuova ondata da Cina, Australia e Canada. È un’Europa sempre più globale, dove la diversificazione e l’espe”rienza fisica torneranno centrali nel rapporto tra marchi e consumatori”.