Dalle strategie di ottimizzazione dei network fisici all’ingresso in nuove geografie, dal ruolo centrale dell’esperienza e della sostenibilità fino all’integrazione sempre più stretta tra fisico e digitale. Il direttore di Mapic e Mapic Italy, Francesco Pupillo, analizza la trasformazione strutturale del retail globale: dalle strategie più mirate dei brand internazionali ai nuovi mercati di espansione come India e Sud Europa, passando per l’impatto dei dazi, l’evoluzione dei format fisici e la centralità dell’esperienza e della sostenibilità.
Partiamo dal contesto generale. Qual è la fotografia attuale del mercato retail internazionale?
Su alcuni fronti geografici siamo ormai ben consolidati, sia a livello europeo sia a livello cross-border. Negli ultimi tempi, però, il mercato sta attraversando una profonda trasformazione. In passato, durante la fase caratterizzata da una grande abbondanza di progetti e da un’espansione molto forte, le scelte dei brand erano più diffuse e meno selettive. Oggi, invece, risultano molto più mirate. L’obiettivo principale è ottimizzare la presenza fisica, rivedendo il numero dei punti vendita e, al contempo, esplorando nuove opportunità di crescita. Questo vale anche per i player provenienti da mercati lontani: per molti marchi extraeuropei, alcuni Paesi del continente in cui non erano ancora presenti rappresentano oggi vere e proprie occasioni di sviluppo. Da questa constatazione nasce l’idea di dedicare un focus specifico alle novità del mercato. Non si può parlare, però, di un’ondata di penetrazione più intensa rispetto al passato; piuttosto, in un momento in cui tutti tendono a ottimizzare, abbiamo cercato di capire quali brand si trovano invece in una fase proattiva di espansione. Abbiamo individuato marchi provenienti dall’Asia e dall’America, ed è interessante osservare come, anche in un periodo di razionalizzazione, emergano realtà con strategie di crescita molto chiare e definite.
Quindi non è solo un fenomeno extraeuropeo. Anche in Europa ci sono movimenti interessanti?
Sì, certamente. Ci sono anche brand europei che stanno vivendo una fase di crescita. Il programma delle conferenze di quest’anno, ad esempio, prevede la partecipazione di alcuni marchi che rappresentano piccoli trend emergenti. Abbiamo voluto metterli in evidenza per portare elementi di novità nel mercato e introdurre nuovi protagonisti. Gli elementi di attrattività del mercato europeo, in realtà, restano intatti, proprio come in passato. La differenza è che oggi è possibile mettere ancora più chiaramente in luce le ragioni per cui l’Europa — e l’Italia in particolare — continuano a essere appealing in questa fase di ottimizzazione.
Quali sono, secondo voi, questi elementi di attrattività per i brand che vengono da lontano?
Il mercato europeo offre condizioni che rendono relativamente più semplice replicare un format rispetto a quanto avverrebbe in aree geografiche più lontane. Un brand americano, per esempio, quando sbarca in Europa trova in Paesi come Inghilterra o Francia mercati già ben strutturati, con un solido potere d’acquisto e parametri economici e infrastrutturali favorevoli. A questo si aggiungono fattori geografici ed economici: oltre all’Italia, anche Spagna e Portogallo stanno attraversando una fase positiva, con performance economiche migliori rispetto ad alcuni mercati del Nord Europa, che stanno soffrendo maggiormente per motivi macroeconomici più ampi
In questo quadro, qual è il ruolo del Sud Europa nelle strategie di ingresso dei grandi marchi internazionali?
Tradizionalmente, i brand americani fanno il loro ingresso in Europa attraverso il Regno Unito, per poi espandersi progressivamente verso altri mercati. Non è una regola fissa, ma rappresenta la tendenza generale. Oggi, però, il Sud Europa è diventato estremamente attrattivo, sia dal punto di vista immobiliare sia per quanto riguarda le opportunità di investimento. Le performance sono nettamente migliorate rispetto a qualche anno fa: si tratta di mercati che in passato erano stati piuttosto depressi e che ora stanno vivendo una fase di forte rimbalzo, offrendo numerose occasioni di crescita. I numeri, infatti, sono molto positivi.
Tuttavia, il contesto geopolitico è estremamente complicato. Come si riflette questo sulle strategie dei brand?
Dal nostro osservatorio, i numeri restano positivi, ma è innegabile che ci siano forti preoccupazioni a livello geopolitico e macroeconomico. Il tema dei dazi, i conflitti in corso e una situazione internazionale in progressivo peggioramento generano molta incertezza. Noi, per scelta, evitiamo di entrare nel merito delle questioni politiche o di controllo; preferiamo concentrarci sull’analisi degli elementi strutturali del mercato. La trasformazione è iniziata con l’avvento dell’e-commerce, si è poi approfondita con la crescente attenzione agli impatti sociali e ambientali, e oggi è caratterizzata dal passaggio da una logica di nuova edificazione a una centrata sulla trasformazione degli spazi esistenti.
Questo ci porta al tema centrale di quest’anno: la creazione di valore. Cosa significa concretamente?
Oggi la crescita, per i brand come per i progetti immobiliari, passa attraverso la capacità di trasformare e generare valore. E il valore non riguarda soltanto l’investimento finanziario, ma anche l’esperienza del cliente, il mix funzionale e la sostenibilità. Ripensare il mix delle destinazioni commerciali è ormai una prassi consolidata. I luoghi dello shopping stanno diventando spazi lifestyle più completi, in cui si integrano food, benessere e tempo libero. È un processo iniziato con la diffusione dell’e-commerce, quando i brand hanno iniziato a ottimizzare le proprie reti fisiche, e che oggi è pienamente maturo. Anche il ruolo del punto vendita è profondamente cambiato: non è più solo un luogo dove acquistare, ma uno spazio in cui scambiare un prodotto, ripararlo o vivere un’esperienza. Un capitolo fondamentale riguarda poi la sostenibilità, che ha un impatto sempre più concreto. Un asset immobiliare che non rispetta determinati standard ambientali fatica ad attrarre investitori, mentre i brand che adottano strategie sostenibili vengono premiati dai consumatori, in particolare dalle nuove generazioni. Oggi quasi tutti i grandi marchi dispongono di politiche ambientali certificate: non si tratta più solo di “fare del bene al pianeta”, ma di un vero e proprio fattore di business. Chi ha intrapreso percorsi seri in questa direzione ha ottenuto risultati significativamente più rapidi rispetto agli altri.