Una migrazione, ancorché parziale, ma quasi una rivoluzione quella che è avvenuta e che sta avvenendo a Milano e che ha a che fare con il mondo del real estate, del design e della moda. Diversi brand hanno traslocato dal Durini Design District al Quadrilatero, storicamente deputato ad accogliere l’altissimo di gamma italiano e non solo. Marchi dell’arredo che, abbandonando la sede iconica di riferimento, scelgono un nuovo posizionamento. Sabrina Longhi, a capo del Dipartimento High Street Retail di Italy Sotheby‘s International Realty, una delle massime esperte nel campo, fautrice a suo tempo dello stesso Durini Design District (fu lei a convincere i brand a prendere casa in questa via, dando vita a un vero e proprio fenomeno) spiega a Pambianco Real Estate cosa sta accadendo, e perché.
Tempo di traslochi nel mondo del design. Quali sono le motivazioni?
“E’ necessario premettere il covid ha aperto due scenari importantissimi per il settore del design. Innanzitutto, il bisogno e il desiderio di tornare a vivere all’interno delle mura domestiche, e di valorizzarle, ha prodotto per le aziende un incremento del fatturato. Il secondo aspetto ha che vedere col fatto che all’interno del Quadrilatero milanese si sono liberati degli spazi, delle posizioni. Il Quadrilatero, storicamente, è sempre stato un mercato al di fuori delle possibilità dell’arredamento, perché quest’ultimo sempre ha concepito il negozio come showroom. In questo senso, il costo fisso del negozio è sempre stato considerato eccessivo, ancorché non necessario. A differenza di quanto accadeva, e accade, nella moda. L’abbigliamento, per sua stessa natura, si ripaga immediatamente, dal momento che si fattura all’atto dell’acquisto. La vendita dei mobili, invece, è profondamente diversa, in termini di tempi e modalità. il costo del negozio è dunque sempre stato considerato eccessivo. La distribuzione è stata dunque affidata ai rivenditori locali, che conoscono il mercato. Ma il secondo aspetto è altrettanto impèortante: il Quadrilatero prima era solo un mercato ‘di buone uscite’. Importi che il mondo dell’arredo non poteva investire per un negozio monomarca. Oggi, invece, con il Covid, il retail ha subito subito insindacabilmente una crisi notevole e molte aziende della moda hanno lasciato posizioni posizioni libere. Ci sono sul mercato delle disponibilità di negozi senza buonuscita che prima erano qualcosa di impensabile”.
Un combinato disposto che ha creato quali conseguenze?
“Il match tra aumento di fatturato e posizione disponibili, per le quali non devo pagare una buona uscita, ha aperto a tutta una serie di operazioni. La prima è stata quella di Poltrona Frau, nello spazio che da via Manzoni arriva a via Borgospesso (inizialmente grazie a una joint venture con Bottega Veneta). Il gruppo è tornato là dove già diversi anni fa aveva uno spazio, al primo piano. Ma via Manzoni è esattamente dove il cliente di Poltrona Frau cammina, tra quelle vie. Operazione recente è stata quella di Giorgetti, in via della Spiga. Il gruppo ha occupato lo spazio che era di Frette, una realtà disponibile sul mercati da tre anni. Si è venuta a creare, così, una nuova traiettoria dell’arredamento. In mezzo, Meridiani, che ci ha chiesto due cose: una location di fascino, ed infatti si tratta di un interno bellissimo, e una location che cambiasse il percepito del brand, che offrisse una connotazione del marchio aderente al nuovo corso. Ecco che tra Poltrona Frau e Giorgetti, con Meridiani si viene a creare un nuovo camminamento dell’arredo. Ma c’è stata un’altra operazione inaspettata: Fendi in piazza della Scala, là dove c’era Miroglio.Parliamo di una zona della città dove ci sono gli alberghi più importanti della città, senza contare il fatto che la stessa Galleria Vittorio Emanuele è stata completamente riqualificata, passando dai McDonald’s ai brand di altissimo di gamma. Quindi oggi quel camminamento, anche per via della tipologia di stranieri che vi passano, è decisamente cambiato e, chiaramente, decisamente aumentato. Ma c’è un altro importantissimo posizionamento reso possibile da questa nuova geografia: quello di De Padova in via Manzoni. Avevo seguito a suo tempo l’operazione Boffi in corso Monforte, poi lo spazio esterno di Boffi in Solferino, quindi De Padova in Santa Cecilia, nonché l’affittato dello spazio di De Padova (quello storico all’angolo tra corso Venezia e via San Damiano) ad Armani Casa. De Padova ha scelto quel posizionamento proprio perché la passeggiata si è allungata grazie a Fendi. L’ultimo in ordine di tempo a inaugurare è stato La Cividina in via Manzoni, un brand che ha sempre prodotto per altri e che oggi vuole affermare la propria insegna”.
Che cosa ci dobbiamo aspettare, dunque, per via Durini?
“Partiamo da come è nata ‘via Durini’ per il design. All’epoca lavoravo per Fim-Fabbrica Italiana di Mediazione, poi diventata 18 Montenapoleone. B&B aveva appena aperto il suo primo monomarca a Londra. Confrontandomi con il settore mi sono resa conto che era possibile lavorare proprio su via Durini, dove c’erano Emporio Armani, con un bellissimo e grandissimo negozio, Armani Collezioni e Armani Junior. Già avevano aperto Cassina e Gervasoni. Le metrature erano ampie e, conseguentemente, ho avuto l’intuizione che la via potesse diventare dedicata al design. Poco dopo Antonio Citterio ha chiesto di visitare lo spazio Emporio Armani per B&B”.
Il resto è storia…
“Armani, resosi conto che il rientro di B&B in Durini stava a significare la nascita della via dell’arredoha spostato qui Armani Casa. Nello stesso momento era accaduto il dramma delle Torri Gemelle: Calvin Klein Aveva aperto un negozio proprio accanto e ha subito una forte crisi in conseguenza di quello che era accaduto. Ci ha dato la disponibilità del suo negozio. Poi Moschino, che era lì a fianco, si è reso conto che era inutile restare ed è passato in via della Spiga. B&B ha preso casa dove prima c’erano Calvin Klein e Moschino. Oggi è ovvio che il Quadrilatero funziona tutto l’anno, non solo per lo shopping e non solo per comprare arredo casa. Il Qadrilatero funziona perché tutto l’anno vi camminano persone per svariati motivi. Oltretutto, ‘mischiare le carte’, avere la presenza del design insieme alla moda, per 365 giorni l’anno, è senza dubbio una grande opportunità. Purtroppo, il ‘difetto’ di via Durini è che è una destinazione per addetti ai lavori, o per chi lì lavora. Non è un camminamento tutto l’anno”.
Ma qual è l’incremento dei costi per il design, in questo spostamento?
“In realtà minimo, perché le metrature quadrate hanno più o meno i medesimii numeri. Questi ultimi sono in realtà sempre complicati, cambiano da marciapiede a marciapiede, da negozio a negozio. Questo oggi, ma chiaramente, gli spazi si stanno occupando e noi prevediamo che nell’arco di un anno o due, si riproporrà completamente il mercato delle buone uscite. Questo potrebbe di nuovo estromettere il design, nel senso che chi arriva ora si posizione. Più avanti difficilmente si riuscirà a trovare uno spazio corretto e coerente”.
Cosa possiamo immaginare che accada anche in un contesto macroeconomico particolarmente sfidante?
“Il primo obiettivo è allargare la camminata. C’è un’altra via, che è Visconti di Modrone, dove ora si trovano Porro Living Divani, Rimadesio e da quest’anno anche Riva 1920. Si tratta di una traiettoria di macchine. E questo funziona, perché mentre la moda funziona bene sulle traiettorie pedonali, l’arredo funziona altrettanto bene dall’auto, ha molto impatto sulla persona afferma in macchina. Visconti di Modrone è una bella via, dove i parametri sono ancora gestibili e dove coloro che hanno voglia di posizionarsi possono trovare un luogo ideale: rientra sempre in una camminata dove c’è la Milano che vive tutto l’anno, ma in più anche un senso sinergico con gli altri player dell’arredo”
In Europa?
“Ci sono due città che dove si sta sviluppando l’arredo, non tanto quanto Milano, che resta la capitale indiscussa. A Londra, in Brompton (quartiere tra Kensington e Chelsea), c’è tutto un distretto dedicato, un camminamento, un vero e proprio distretto. A Parigi la situazione è un po’ diversa, perché si tratta di una città più sparpagliata, come del resto anche a Roma, che non è mai riuscita a creare una vera e propria camminata dell’arredo. Sono città più dispersive di per sé, meno concentrate. Londra e Milano sono più concentrate come tipologia di camminamento e offrono maggiori opportunità di sviluppare un distretto. Chiaramente, l’avere ilnserito il design nel Quadrilatero apre ampie possibilità nell’immaginare che l’arredamento possa trovare spazio anche nelle vie della moda di altre città nel mondo e aprire nuovi scenari dal punto di vista del retail”.