Tra le molte forme di rigenerazione urbana, le ‘branded residences‘ stanno emergendo come un modello di successo. Non solo perché possono restituire valore al patrimonio dismesso, ma producono un impatto positivo sull’economia locale. La trasformazione di edifici in disuso crea opportunità di lavoro, stimola il settore immobiliare e aumenta l’attrattiva turistica delle città interessate. Il coinvolgimento di marchi di prestigio ha poi la doppia funzione di accelerare i processi e agevolare la raccolta dei capitali necessari. Secondo il Global Branded Residences Report realizzato da Knight Frank nel 2023, si tratta di una fetta di mercato che copre 324 progetti che comprendono oltre 26.000 unità abitative in 52 Paesi. Tra i progetti monitorati, 186 sono attivi e operativi, mentre 138 sono in fase di progettazione e dovrebbero aprire entro i prossimi tre anni. Il che fa pensare a un settore che crescerà del 12% ogni anno fino al 2026.
L’Arabia Saudita e il Vietnam sono i mercati che crescono più rapidamente in termini di di sviluppo, mentre gli Emirati Arabi Uniti, il Messico e il Regno Unito hanno in cantiere progetti significativi. La Florida guida la crescita del mercato statunitense. Brand come Aman e Six Senses stanno registrando una forte crescita, mentre The Ritz-Carlton e Four Seasons sono in testa in termini di numero di progetti.
In Europa è la città di Londra all’avanguardia in questo campo. Ricordiamo la realizzazione del Twenty Grosvenor Square, del 2019, realizzato da Four Seasons e Finchatton. Oppure, più recente, The Residences, al Mandarin Oriental Mayfair, che comprende 80 appartamenti oltre a un hotel di 50 stanze in Hanover Square. Gli ultimi due progetti in ordine di tempo sono The OWO, concluso nel 2022, a un passo da Dowining Street, e The Whiteley, in fase di realizzazione. A quest’ultimo, in particolare, insieme ad altri progetti immobiliari è affidato il compito di dare nuova vita a un quartiere di Londra che sino ad oggi non è mai stato tra quelli più cool e attrattivi, a differenza di Chelsey, Notting Hill e Kensignton (per citare i preferiti dagli italiani). Parliamo di Bayswater, a nord di Hyde Park, lungo la Queensway. L’apertura di un nuovo varco di ingresso al parco, nonché le potenzialità di sviluppo e i molti capitali indirizzati su quest’area promettono una crescita molto interessante della zona.
Sia The OWO, sia The Whiteley hanno una doppia veste: residenziale e hotel. Una parte dell’edificio è dedicata ad appartamenti dalle più diverse metrature, con la garanzia specifica di una grande riservatezza, una parte a hotel super lusso. Le residenze beneficiano di tutti i servizi e le amenities dell’hotel.
THE OWO
Costruito originariamente tra il 1886 e il 1906 per il ministero della Difesa, l’Old War Office a Whitehall, questo capolavoro edoardiano in stile barocco, classificato di Grado II, è stato sottoposto a un restauro costato 1,4 miliardi di sterline (Hinduja Group e Onex Holding sono i proprietari, avendolo rilevato dopo anni di abbandono) e ora ospita 85 residenze private servite da un hotel Raffles a 5 stelle con 120 camere e 12 bar e ristoranti. L’edificio fu un tempo quartier generale di statisti come Winston Churchill e fonte di ispirazione per lo scrittore Ian Fleming (James Bond). Si tratta del primo edificio al mondo ad avere internamente le linee telefoniche. Ne sono testimonianza i pavimenti, sottoposti, così come l’intero bulding, a un restauro conservativo, lungo i quali scorrono linee di laterali in metallo atti a coprire un tempo proprio i cavi. Si trova in uno degli indirizzi storicamente più importanti di Londra, a un passo da Dpwning Street, di fronte alla Horse Guards, l’edificio storico nella City of Westminster, tra Whitehall e la Horse Guards Parade, che a sua volta affaccia su St. James Park e allunga lo sguardo verso Buckingham Palace. La vendita degli appartamenti così come la locazione è affidata a Knight Frank. La società (di consulenza immobiliare che opera in tutto il mondo trattando il segmento luxury) evidenzia che le soluzioni in affitto prevedono il solo lungo termine. Nel corso di otto anni, un team di designer e architetti, tra cui 1508 London, EPR Architects, Thierry Despont, Marcus Barnett e Goddard Littlefair, ha curato ogni singolo dettaglio. Sei piani sottoterra servono il palazzo. Tra i servizi una lussuosa spa, una piscina di 20 metri, locale cinema (e playstation), palestre, aree per ricevimenti privati. Tutto prenotabile dai residenti attraverso una app. Qui, assicurano da The OWO, hanno preso casa personaggi influenti, attori e attrici. In generale la clientela è prevelentemente americana e britannica. Ma molti sono anche gli italiani, asiatici, francesi e monegaschi in particolare.
THE WHITELEY
The Whiteley occupa un intero isolato della città ed è una rivisitazione completa di un indirizzo storico a due passi da Hyde Park, l’ex grande magazzino di Queensway, il primo ad aprire a Londra nel 1911. In corso di realizzazione, ospiterà 139 braanded recidences. L’edificio è stato realizzato da Finchatton e dai partner in joint venture MARK e C C Land. Il progetto architettonico è stato affidato a Foster+Partners, che ne ha ricavato appartamenti che vanno da 49 mq (per 1,515 milioni di sterline) a dimensioni decisamente più grandi (per 50 milioni di sterline). Il progetto è la pietra angolare della riqualificazione del quartiere ed è costato 3 miliardi di sterline, il più grande investimento che l’area abbia mai visto. La riqualificazione prevede l’allargamento dei marciapiedi e la valorizzazione del paesaggio urbano e del verde, compreso il nuovo ingresso ad Hyde Park. I servizi a uso esclusivo dei residenti prevedono un direttore dedicato con team in loco, reception e portineria 24 ore su 24, biblioteca, sala club, palazzetto dello sport con campi per padel, tennis, basket, pallavolo e badminton. E ancora music room e sala giochi per bambini. A la carte ristorazione in residenza, esperienze culinarie e di catering, oltre a spa e benessere in residenza. The Whiteley segna il debutto a Londra di Six Senses. L’hotel aprirà nel 2024 con le sue 109 stanze. Le residenze di The Whiteley parlano anche un po’ italiano, con i rivestimenti dei bagni made in Italy, cucina e cabina armadio firmate B&B Italia.
